NUEVA YORK, 14 de diciembre de 2016.- En las próximas semanas, Hamdi Ulukaya estará en México para realizar el anuncio oficial del arribo de su yogur Chobani a los anaqueles.
Hamdi es el rockstar de la industria de alimentos en Estados Unidos. De la nada, en cinco años erigió un negocio de 1,000 millones de dólares (mdd) y que influye en la dieta de los estadounidenses, incluida la esquiva generación joven.
El año pasado, el yogurt en Estados Unidos logró ventas por 7,700 mdd, 6.2% más que el año previo. Chobani tiene 11.6% de ese mercado y esepra cerrar este 2016 con 1,250 mdd en ventas.
“En cinco años, pasamos de cinco personas [empleadas] a 2,000, y Chobani se convirtió en la marca número uno de yogurt griego [en Estados Unidos]”, dice Hamdi, entrevistado por Forbes México en sus oficinas de SoHo.
Con ese impulso llega a México, donde el yogurt tiene un mercado valuado en 1,500 mdd. Y donde los rivales a vencer son varios: Yakult (una marca de Yakult Honsha), Yoplait (de General Mills, y que en México opera Sigma Alimentos) y la mexicana Lala (de la compañía del mismo nombre), los cuales concentran, en conjunto, 48.6% del mercado, según Euromonitor.
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| Hamdi Ulukaya nació en una familia de pastores nómadas, en Turquía, y hace 11 años fundó Chobani, con la que revolucionó el mercado del yogurt en Estados Unidos. Su plan es repetir esa historia en México. |
“Como empresario, busco algunos signos diferentes en el mercado, la cocina, el sabor, la manera de comer de la gente y la forma en que percibe la marca; ya tenemos bastante información de todo eso, pero quiero verlo con mis propios ojos”, explica el CEO y fundador de Chobani sobre su visita a México.
Chobani, que en turco significa “pastor”, busca alternativas que compensen la pérdida de impulso que, desde 2013, registra la compañía en Estados Unidos. México es un mercado cercano, la oferta de yogur de tipo griego aún es incipiente y Chobani puede competir aquí sin un gran despliegue de recursos, pues abastecerá desde su planta de Idaho.
Chobani llega, en estos mismos días, a Puerto Rico.
De pastor nómada a multimillonario
Pastor de ovejas cuando era niño en su natal Turquía, de joven Hamdi viajó a Estados Unidos para estudiar y terminó por erigir un negocio con la suficiente musculatura para desafiar a las poderosas Danone y Yoplait y darse el lujo de voltear para otro lado cuando PepsiCo ofreció comprarle la empresa.
Su historia empresarial comenzó en una pequeña y olvidada planta de yogurt que había pertenecido a Kraft, ubicada a más de 330 km al norte de la ciudad de Nueva York, que Hamdi compró gracias al préstamo de 1 mdd que le hizo la US Small Business Administration (SBA).
Hoy, su yogurt cubre todo el mercado estadounidense, dejó de comercializarse en Inglaterra pero se elabora y comercializa en Australia. “Lo que amo soñar es en construir, en los próximos cinco años, la compañía de alimentos del mañana, que no sólo hace yogurt sino otros productos”, dice Hamdi.
Cuando Hamdi empezó a trabajar con la vieja fábrica de Kraft, por la que pagó 700,000 dólares, el yogurt de tipo griego apenas captaba el 2% del mercado de yogurt en Estados Unidos.
Once años después, el yogurt griego genera ventas por 3,700 mdd y concentra 52% de las ventas totales de yogurt, según la firma alemana Statista. “Ukulaya, en corto, es el Steve Jobs del yogur”, escribió un colaborador de Forbes. “Eso hace a Chobani, por supuesto, el Apple del yogur griego”.
El millonario del yogur griego
La historia de Hamdi se remonta a las montañas de Turquía, hasta un negocio con los méritos suficientes para estar en las listas de Forbes.
Por generaciones, en su familia han sido nómadas que pastorean y producen queso y yogurt en granjas itinerantes. En el curso de uno de esos viajes, Hamdi vino al mundo. “Nací en las montañas, los nómadas estaban de regreso, son una tribu; fue en algún momento de octubre de 1972, no sé exactamente en qué día”.
De niño, Hamdi fue lo único que podía ser: pastor de ovejas. Cuando ya era un joven, viajó a Estados Unidos para aprender inglés, vio que sus conocimientos sobre yogur eran superiores a lo que había en el mercado y se quedó a probar suerte.
Sin la menor experiencia, se inventó un negocio a base de terquedad. Empezó con cinco trabajadores y él desconocía el medio empresarial, pero su preocupación no era si los consumidores comprarían su yogur, sino cómo podría producir lo suficiente para atender la demanda.
Sabedor de sus limitaciones, se mantuvo en la planta los primeros años para trabajar hombro a hombro con los empleados. Aun así, el arranque no fue fácil, y menos para alguien que quiere romper los moldes. “No sabía en lo que me estaba metiendo”, confiesa ahora.
Hamdi dice que arrancó burlas de dueños de las fábricas que visitó para proponerles que hicieran un envase para su yogurt, más grande y más estético que los que se usaban entonces. Pero no fue tomado en serio y, cuando lo hicieron, le pedían 200,000 dólares para hacer el molde, un monto inalcanzable para él.
Supo de una compañía en Colombia que hacía envases de plástico, así que fue, convenció y los primeros dos años importó los recipientes, hasta que los colombianos compraron una planta en Estados Unidos. “Ahora soy yo quien ríe”, dice.
En octubre de 2007, el primer yogur Chobani fue lanzado al mercado, en una tienda en Long Island y, luego de dos meses, llegó a la cadena de tiendas Shop Rite.
La rosa de los vientos
Chobani ha sabido leer bien la nueva rosa de los vientos: el consumo saludable y las redes sociales.
La compañía contrata publicidad en televisión, pero no es ésa su apuesta: el contenido pagado en redes sociales fue el que generó el más alto retorno de todas las plataformas de Chobani: más de dos veces más eficiente que la televisión, dice Michael Gonda, vicepresidente de comunicación y asuntos públicos.
La preferencia por las redes sociales es también un asunto de lealtad. En su arranque, Chobani no tenía dinero para gastar en mercadeo tradicional, así que las redes sociales era lo único que tenía a su alcance. “Yo personalmente abrí la primera cuenta de Facebook para Chobani”, añade. Está en nuestro ADN; nos sentimos muy cómodos en nuestros medios sociales”.
También hizo contacto con expertos en alimentos, blogueros y especialistas que pueden recomendar qué comer y qué no para tener una vida saludable.
A unas cuantas calles de la sede, en una esquina ruidosa, está la única tienda Chobani que ofrece, para comer ahí mismo o para llevar, jugos y un variado menú de alimentos preparados a base de yogurt, frutas, semillas… una oferta sui generis, porque no se trata de desayunos ni de comidas, se puede consumir a cualquier hora y, ante todo, se ajusta al talante nutricional y saludable que promueve la compañía.
Pero la tienda Chobani es más que eso: es el laboratorio en el que Hamdi y su joven equipo de mercadólogos ponen a prueba sus productos y mezclas.
“Lo somos por el momento [una compañía de alimentos], pero no nos comparamos con otras compañías de alimentos, sino con compañías de tecnología, moda y compañías del mañana”, dice el CEO.
Por qué venir a México
Con el impulso de Chobani, el consumo de yogur tipo griego en Estados Unidos se expandió rápido desde 2009, hasta que, en 2013, se comenzó a desinflar, según Nielsen.
Esto ha arrastrado a Chobani: en los últimos dos años, su cuota de 15.3% en el mercado de yogur descendió a 11.6% a inicios de este 2016.
En lo financiero, no todo es dulzura. Según Bloomberg, un préstamo de 750 mdd, que Hamdi contrató a tasas altas con el fondo TPG hace dos años, cuando la firma tenía escasa liquidez, hoy es una deuda de 900 mdd. El pasado septiembre, según la misma fuente, Hamdi inició un proceso de renegociación.
El mercado mexicano no será fácil de digerir para Chobani: hay decenas de marcas de yogurt y jugadores musculosos, como Nestlé, Danone y Coca-Cola.
Hamdi no revela mucho sobre cómo se abrirá espacio en este entorno. A las preguntas de si evaluaría construir una planta aquí o abrir una de sus cafeterías, responde vagamente que sus planes son de lo más serios y que está preparado para hacer muchas cosas. “Soy muy optimista acerca del mercado mexicano y esto es sólo el comienzo”, afirma el CEO. “Tengo un equipo trabajando en todas las posibilidades”. (Forbes)
Receta
Crema de aguacate con yogur griego
Es para comer en plan aperitivo, si lo ponéis como primer plato es demasiado tal vez y llena mucho ya que no es una crema al uso de cuchara puesto que queda espeso y si lo aligeráis mucho, creo que el sabor y el tacto del aguacate quedarían un tanto pesados para un plato.
Ingredientes para 4 personas
3 aguacates, 125 ml de yogur griego, 300 ml de caldo de ave suave o verduras, 2 tomates, 1 cebolleta, 1 lima, pimienta negra recién molida y sal.
Pelamos y cortamos los aguacates. Sacamos los aguacates con una cuchara y el hueso clavando un cuchillo.
Trituramos la carne de los aguacates con yogur griego, el zumo de la lima y el caldo. Trituramos bien.
A parte hacemos la guarnición, en nuestro caso despepitamos los tomates y cortamos la cebolleta en juliana fina.
Servimos la crema de aguacate con yogur griego con unas rodajas de lima para servir adicionalmente y unos crackers. Es la mejor forma de tomarla, untada en plan dip.
Receta
Crema de aguacate con yogur griego
Es para comer en plan aperitivo, si lo ponéis como primer plato es demasiado tal vez y llena mucho ya que no es una crema al uso de cuchara puesto que queda espeso y si lo aligeráis mucho, creo que el sabor y el tacto del aguacate quedarían un tanto pesados para un plato.
Ingredientes para 4 personas
3 aguacates, 125 ml de yogur griego, 300 ml de caldo de ave suave o verduras, 2 tomates, 1 cebolleta, 1 lima, pimienta negra recién molida y sal.
Pelamos y cortamos los aguacates. Sacamos los aguacates con una cuchara y el hueso clavando un cuchillo.
Trituramos la carne de los aguacates con yogur griego, el zumo de la lima y el caldo. Trituramos bien.
A parte hacemos la guarnición, en nuestro caso despepitamos los tomates y cortamos la cebolleta en juliana fina.
Servimos la crema de aguacate con yogur griego con unas rodajas de lima para servir adicionalmente y unos crackers. Es la mejor forma de tomarla, untada en plan dip.
